El otro lado del marketing digital: riesgo en el mundo empresarial - 2025

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

El otro lado del marketing digital: riesgo en el mundo empresarial -  2025

Autores:

BRAVO MELQUIADES, Kiara (orcid.org/0009-0007-9706-1916) 

kibravome@ucvvirtual.edu.pe, Administración de Empresas, ciclo I

CASTILLO LUJÁN, María (orcid.org/0009-0008-5206-4133) 

tcastillolu@ucvvirtual.edu.pe, Administración de Empresas, ciclo I

GÁSTELO MATUTE, Eros (orcid.org/0009-0007-1256-0653) 

ergasteloma@ucvvirtual.edu.pe, Administración de Empresas, ciclo I

LOPEZ GARCÍA, Rosa (orcid.org/0009-0005-0971-6050) 

rolopezga@ucvvirtual.edu.pe, Administración de Empresas, ciclo I

SÁNCHEZ VARGAS, Diana (orcid.org/0009-0004-6756-3470) 

disanchezva7@ucvvirtual.edu.pe, Administración de Empresas, ciclo I

ZAVALETA CÓRDOVA, Anthony (orcid.org/0009-0001-3756-8121) 

edzavaletaco@ucvvirtual.edu.pe, Administración de Empresas, ciclo I

Asesor:

Mgtr. MARTÍNEZ GARCÍA, César Augusto (0009-0001-7749-8228)

Trujillo - 2025

ÍNDICE DE CONTENIDO

I. INTRODUCCIÓN

II. MARCO TEÓRICO

    2.1. La definición del marketing digital

    2.2. Las características del marketing digital

    2.3. La relación entre marketing digital y riesgo empresarial

    2.4. Los riesgos del Marketing digital

    2.5. Las ventajas y oportunidades del marketing digital

III. CONCLUSIÓN

IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

I. Introducción 

El marketing digital representa un conjunto de estrategias comunicativas online cuyo objetivo es promocionar los productos y servicios ofrecidos por una organización, con la finalidad de atraer una gran cantidad de clientes, lo cual, como resultado, aumentaría las ventas; sin embargo, los resultados también pueden ser inversos, especialmente cuando se gestiona de manera inadecuada, considerándose un riesgo inherente a las empresas. Está herramienta, cuya evolución ha ido de la mano con el avance tecnológico, reemplazó al marketing tradicional, consolidándose como una pieza fundamental en la dinámica empresarial actual. Este crecimiento y complejidad del entorno digital han generado nuevas formas de riesgo empresarial. Si bien el marketing digital se presenta como un instrumento clave para el posicionamiento y mantenimiento en el mercado competitivo, su mala administración se traduce en significativos riesgos para las unidades económico-sociales pues va más allá del simple manejo de estrategias y propuestas. En este contexto, el presente estudio se ajusta al ODS 9, el cual promueve el crecimiento e innovación de las industrias, considerando que la tecnología es un factor importante para alcanzar el desarrollo sostenible.

           El uso incorrecto del marketing digital es un problema con grandes efectos en el sector empresarial, causado por las malas prácticas implementadas dentro de las organizaciones. La forma en cómo lo efectúan no es del todo ética; además, lo manipulan como un método infalible para alcanzar el éxito, sin considerar los principios fundamentales del marketing, entre los cuales se encuentra el respeto y la inclusión de las personas. La importancia del asunto radica en que, dentro de la planificación, suelen ignorarse tanto los valores sociales como las necesidades humanas. A esto se suma la frecuente transgresión de las normas de comunicación digital. Asimismo, la mercadotecnia, al ser muy amplia, exige a las empresas ser más analistas y cuidadosas en cada detalle expuesto a los clientes. De lo contrario, puede derivar en una mala reputación y en la deslealtad a la marca. Todo esto sucede por el pensamiento de beneficio propio que caracteriza a muchas organizaciones, las cuales, en su afán por subsistir en el mercado, tienden a vivir por las ventas y morir por ellas. A lo largo de su trayectoria, estas organizaciones han priorizado la generación de utilidades por encima de la satisfacción genuina del cliente, incluyendo a aquellos consumidores atraídos mediante campañas engañosas. 

De acuerdo con Levitt (2004), las organizaciones deben priorizar las necesidades del consumidor e ir más allá de sus expectativas antes de pensar en sí mismas como generadoras de bienes y servicios, puesto que una mayor satisfacción del cliente aumentará el deseo de negociación (p. 13). Por ende, el enfoque empresarial debería cambiar su orientación; no solo se trata de aumentar los ingresos, sino también surge la necesidad de llegar al corazón y la mente de los consumidores, pues hoy en día son ellos quienes deciden cuáles empresas favorecer de acuerdo a sus preferencias.

La publicidad digital es una herramienta muy valiosa para cada empresa u organización; no obstante, el uso indebido promueve el engaño a los consumidores quienes tienden a confiar en la marca. Hacer creer en algo incierto lo cual no es verdadero se considera engaño, por eso los actos de mentira en el marketing digital se definen como contenido ilícito y manipulador (Llicán y Narro, 2018, pp. 18-19). Las empresas emergentes requieren más del marketing digital; por esa razón, deberían tener más cuidado en su aplicación. Este medio de comunicación las nivela con las grandes empresas; sin embargo, la falta de moralidad y valores éticos, así como también las limitaciones del mismo (costo, falta de experiencia y conocimiento), podría perjudicar significativamente.

 A nivel nacional, según un artículo del diario La República (2017), se asegura que más del 60% de empresas emplean una comunicación digital engañosa, con la finalidad de atraer a más consumidores. Muchas de esas organizaciones son sancionadas, mas no cerradas en su totalidad, debido al posicionamiento ocupado dentro del mercado competitivo. Asimismo, a nivel internacional, un artículo del diario Correo (2019) indica cómo las empresas Gloria y Nestlé, muy conocidas globalmente, fueron sancionadas por más de 4 millones de soles, debido a la promoción de sus productos lácteos, asegurando ser leche, lo cual se demostró ser erróneo. 

Con base en lo anterior, se buscó identificar: ¿Cuál es el nivel de efectividad del marketing digital aplicado en las empresas para satisfacer las necesidades del cliente sin vulnerar principios éticos ni infringir normas de comunicación digital? El objetivo general es analizar el nivel de efectividad del marketing digital en las empresas del sector comercial, evaluando su capacidad para satisfacer las necesidades del cliente sin vulnerar principios éticos ni infringir normas de comunicación digital. Los objetivos específicos establecidos son: analizar los estudios previos de las variables (marketing digital y riesgo empresarial); explicar los efectos del mal uso del marketing digital en el sector empresarial; determinar cómo los consumidores perciben las campañas de marketing digital; y esclarecer las prioridades de las empresas en un entorno competitivo.

II. MARCO TEÓRICO

2.1. Definición de marketing digital

El marketing digital es la creación de campañas publicitarias en línea, apoyadas por tecnologías avanzadas capaces de imitar habilidades humanas, con el fin de mejorar la experiencia del cliente. Estas tecnologías, como la inteligencia artificial o el big data, permiten personalizar estrategias, además de ofrecer soluciones más efectivas. En especial, la inteligencia artificial se aplica al análisis de datos de clientes, lo cual posibilita la generación de propuestas adecuadas a través de los canales digitales. Según Colvée (2013), el marketing digital es la adaptación de las características del marketing tradicional al entorno digital, mediante herramientas propias de los nuevos modelos de web social, orientadas a facilitar la transmisión de información y generar valor percibido por el cliente (p. 34). Entonces, el marketing digital puede definirse como un instrumento reestructurado y mejorado, cuya implementación requiere nuevas habilidades en su manejo, ya que los canales de difusión tradicionales han cambiado de manera significativa debido al avance tecnológico.

2.2. Características del marketing digital 

El marketing digital ha transformado la manera en que las marcas se relacionan con sus consumidores; ahora prioriza la personalización, la interacción y la conexión emocional. De acuerdo con ANETCOM (2013), una de las principales características del marketing digital es la personalización, interpretada como la experiencia única para cada cliente mediante la comunicación, algo difícil de lograr sin las tecnologías digitales. Además, su doble sentido facilita la interacción entre consumidor y empresa, uniendo ambos mundos gracias al enfoque adecuado. Finalmente, se distingue por ser emocional, pues al tratarse de un diálogo con el cliente, se necesita que los mensajes también lo sean; por ello, se deben buscar diversos contenidos con los cuales nuestros clientes puedan sentirse más identificados (pp. 34-35). En ese caso, el marketing digital no solo busca llegar a más personas con menor inversión, sino también generar vínculos reales de acuerdo con las experiencias únicas, mensajes positivos y una comunicación digital asertiva.

2.3. Relación entre marketing digital y riesgo empresarial

Actualmente, el marketing digital no solo representa una herramienta de crecimiento, sino que además impulsa nuevas maneras de estructurar la estrategia y la gestión dentro de las empresas. Esta transformación impacta directamente en los diferentes niveles de la organización, influyendo incluso en la forma como se toman decisiones estratégicas, sin importar si la empresa pertenece al sector productivo, de servicios o tecnológico. Según diversos estudios, invertir en formación digital no debe limitarse al área ejecutiva, sino abarcar a todos los miembros, procesos y capas de la organización, reduciendo así el riesgo empresarial ante los cambios del entorno digital (Núñez Cudriz y Miranda Corrales, 2020, p. 1). Este enfoque integral permite que las empresas no solo respondan con mayor rapidez a los desafíos del mercado, sino que además refuercen su resiliencia ante posibles amenazas digitales, afirmando así el rol crucial del marketing digital como soporte estratégico frente al riesgo organizacional.

  2.4. Riesgos del marketing digital 

En tiempos recientes, el marketing digital se ha convertido en una herramienta poderosa que las empresas utilizan para promocionar sus productos y servicios, conectarse con los consumidores y aumentar sus ventas. Sin embargo, prácticas como la publicidad engañosa o el spam digital no solo socavan la confianza de los consumidores, sino que también pueden dañar la reputación de las empresas involucradas. De acuerdo con PuroMarketing (2023), las malas prácticas en marketing, a menudo impulsadas por el deseo de obtener resultados inmediatos y ganancias rápidas, pueden tener efectos adversos y un impacto negativo en las empresas. Una de las repercusiones más notables es el daño a la reputación empresarial. Los consumidores, cada vez más escépticos y conscientes de las prácticas comerciales, tienden a reaccionar negativamente cuando se sienten manipulados. En última instancia, esto puede generar costos a largo plazo para la empresa (párrs. 13-19). Entonces, las malas prácticas de marketing pueden derivar en problemas legales para las empresas. Si bien las regulaciones y estándares éticos varían de un país a otro, los principios fundamentales de honestidad, integridad y respeto son universales.

2.5. Ventajas y oportunidades del marketing digital

       Con el auge de la era digital, el principal medio de acceso al desarrollo de las empresas se conoce como marketing digital; este proporciona una fuente crucial de oportunidades y ventajas competitivas en plena era de la digitalización. Dicha serie de tácticas brinda la oportunidad de tener una mayor visibilidad al público objetivo de manera efectiva y económica; asimismo, posibilita su competitividad dentro de un mercado cada vez más repleto. La interacción de las empresas por medio de las redes sociales ayuda a tener una ventaja del 15 % en retención de clientes ante aquellas empresas las cuales no emplean la publicidad digital (Hubspot, 2021, citado en Bedoya, 2023, p. 21). Entonces, se demuestra la efectividad del marketing digital en el crecimiento y éxito de las entidades económicas mediante un vínculo más personalizado a sus clientes a través de las redes sociales, detallando la importancia de adaptarse al cambio tecnológico, pues es un factor que influye considerablemente en el impacto social; además, le ofrece una alta probabilidad de responder correctamente a las nuevas tendencias, tener una mayor agilidad, innovación y mejora en sus servicios.

III. Conclusión 

El marketing digital conlleva al éxito empresarial en la era digital, pero su impacto depende de un enfoque ético y responsable, pues las organizaciones deben priorizar la transparencia, el respeto y la inclusión para evitar riesgos como la pérdida de reputación y la desconfianza del consumidor,  la clave de esto no está solo en adoptar tecnologías avanzadas, sino en comprender las necesidades del cliente y actuar con integridad, Cuando se aplica de manera correcta , el marketing digital fortalece los vínculos con los consumidores e impulsa las ventas y contribuye al desarrollo sostenible, alineándose con objetivos globales como el ODS 9. En última instancia el marketing digital responsable es fundamental para construir relaciones duraderas y promover un crecimiento empresarial ético y sostenible.

IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANETCOM. (2013). Estrategias de marketing digital para pymes. Filmac Centre S.L. https://www.antoniovchanal.com/wp-content/uploads/2012/09/ANETCOM-Estrategias-de-mk-digital-para-pymes1.pdf 

Bedoya González, J. D. (2023). Impacto del marketing digital en el desarrollo de empresas emergentes: la nueva era, 2023 [Tesis de titulación, Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria] https://repositorio.tdea.edu.co/bitstream/handle/tdea/3491/8216_Jose_David_Bedoya_Gonzalez_TRABAJO_DE_GRADO_41007_469382229 (2).pdf?isAllowed=y&sequence=3&utm_source 

Diario la República. (2017, 12 de junio). El 60% de productos en el Perú tienen publicidad engañosa. https://larepublica.pe/impresa/economia/884198-el-60-de-productos-en-el-peru-tienen-publicidad-enganosa 

Diario Correo. (2019, 5 de febrero). Gloria y Nestlé buscarán revocar sanción de más de S/4 millones por publicitar productos como si fueran leche. https://diariocorreo.pe/economia/pura-vida-y-nestle-es-sancionada-con-mas-de-s4-millones-por-publicidad-enganosa-868868/?ref=dcr 

Llicán, C. y Narro, L. (2018). Publicidad engañosa y la reputación de la marca Gloria de la ciudad de Trujillo, 2018 [Tesis de titulación, Universidad César Vallejo] https://repositorio.ucv.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12692/26744/javier_llc.pdf?sequence=1&isAllowed=y 

Levitt, T. (1975). Miopia en marketing. https://www.academia.edu/download/57185668/La_miopia_en_el_marketing.pdf 

Núñez, E., y Miranda, J. (enero-junio 2020). El marketing digital como un elemento de apoyo estratégico a las organizaciones. Cuadernos Latinoamericanos de Administración, 16 (30). https://revistas.unbosque.edu.co/index.php/cuaderlam/article/view/2915/2387 

Puro Marketing. (2023, 7 de noviembre). Las malas prácticas del Marketing: Cuando la ética se pierde en la búsqueda de resultados. https://www.puromarketing.com 

Suárez-Cousillas, T. (2018). Evolución del marketing 1.0 al 4.0. Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, 01(022), 209–227. https://doi.org/10.17979/redma.2018.01.022.4943